בוקס לפייס או פייס בוק?

איך,האם וכיצד משפיעים עלינו מאפייני הרשת החברתית פייסבוק

אני חשה שעם כתיבת המילה האחרונה של מאמר זה, הוא קרוב לוודאי יהיה כבר מיושן. יש לזכור שבתחומי ידע רבים, תקפים לדיון רעיונות מהעת העתיקה, או טקסטים שנכתבו בין שתי מלחמות העולם. אך נראה שהמהפכה הטכנולוגית מתחוללת עכשיו, ואנו חווים אותה כעת. לאן מהפכה זאת תתפתח? האם יחל עידן אחר אותו יסמנו כ"אחרי" המהפכה הטכנולוגית? כיצד אתייחס אם כן, במאמר זה לעבר? איך אתייחס לעתיד? נראה לי, כביכול, שבדיון זה יש הרבה הרבה הווה.
איך יתכן שעליי לנתח את פרי פיתוחו של צעיר, מארק צוקרברג, היוצר של פייסבוק, שבגיל 20, כסטודנט, יצר משהו "פרקטי", סוג של שיתוף בין חבריו לאוניברסיטה, וכעת, כעבור מספר קצר של שנים, למעלה מחצי מיליארד בני אדם, במקומות שונים בעולם, מוצאים בזה עניין יום יומי.
באוקטובר, 2008, מתפרסם מאמר בז'ורנאל  ,PC  MAGAZIN  מאת דן קוסטה, בשם מיקרו רשתות יפילו את פייסבוק. קוסטה, מצטט את כריס אנדרסן העורך הראשי של Wired הנואם בכנס. אנדרסן באותו האירוע, צופה את סופה של פייסבוק ומנמק: "הבעיה עם אתרי רשתות חברתיות כמו פייסבוק ומייספייס היא, שהם לא סובבים סביב כלום, זולת פייסבוק ומייספייס, ...קהילות אמתיות נוטות להתאפיין במטרה משותפת, בלהט משותף, העולם זקוק לא לרשת ענקית חברתית, אלא, למספק סופי של מיקרו רשתות חברתיות בעלות תחומי עניין ספציפיים."
 תחזית כושלת זאת נאמרה אך לפני זמן קצר. נראה שעליי להקטין את שאיפותיי לנסות ולהבין את משמעותה של הרשת החברתית פייסבוק, לנוכח כישלונם של מומחים דוגמת אנדרסן בניסיון זה.
 לפי אותו המאמר, אנדרסן עצמו, מנהל בלוג לחובבים הבונים כלי טייס בלתי מאוישים, ובעליו אנדרסן מעיד שחברי הבלוג הם: "קהילה קטנה מלאת תשוקה לעניין". כלומר, לפי השקפתו של אנדרסן רשת חברתית יכולה להתפתח רק סביב נושא. המאמר מסתיים במילים "...אבל אם וכאשר פייסבוק תתרסק ותישרף כצפלין מלא מימן,ירשו את מקומה אלפי אתרים קטנים....למעשה, אתרים אלו יהיו חתומים על ההפלה."
אך האם אכן למשתמשי פייסבוק אין נושא משותף? אין תחום עניין? לחצי מיליארד אנשים אין מטרה?
כדי לברר סוגיה זאת, אבדוק תחילה, את מאפייני הרשת החברתית פייסבוק, כגון, העיצוב של הרשת, איך מדברים בה, ועל מה מדברים. בהמשך אבדוק  באיזה אופן מאפיינים אלו מעצבים את התהליכים החברתיים שלנו. 

פייסבוק - עיצוב, שיח ותוכן
לוגו הרשת 

מאפיין חזותי, בסיסי וראשוני של כל ארגון, התארגנות, או חברה, הוא הסמל המסחרי. לפייסבוק  יש לוגו, כלומר, סמל המבוסס על אותיות. הלוגו של פייסבוק הוא לוגו הנראה כלקוח מסביבה של חברות הייטק. הלוגו אינו משקף את "ספר הפנים" - face book   אלא,  משדר רצינות. הוא שטוח, ללא עומק, נקי, בוגר, לא מוסר מסר של חברתיות, לא משדר " אנשים", או "פרצופים", לא משדר תמונות. מנוגד לשם, ובעל צבעוניות מאופקת. אני מנסה להבין את הסיבה. לשם כך אני משווה לסמלים אחרים, הפועלים בשדות קרובים לפייסבוק.  


 לדוגמה, הלוגו של מנוע החיפוש גוגל, צבעוני ועשיר, לוגו עם הומור, מילה בעיוות לביטוי מתמטי, המתקבלת כמילה חסרת פשר, כמו מושג הלקוח מתוך ספרי הארי פוטר. צבעוניות של צבעי יסוד, כחול, אדום, צהוב, בתוספת ירוק, מקובל בעיצוב לילדים. הלוגו מעוצב באפקט תלת מימד עם הטלת צל, הצירוף הזה יוצר מסר רגשי, סיפורי.  

 אף הלוגו של הרשת החברתית טוויטר, 

אינו לוקח את עצמו ברצינות רבה מידי, עם שם המחקה ציוץ ציפור, בצבע תכלת מתקתק, ואותיות דמויות ענן או בועה של מסטיק. 

 אחרי עיון נוסף בלוגו של פייסבוק, אני מעלה איזו השערה.

הלוגו של פייסבוק בנוי מפונט, מה היתרון? אני מוצאת קשר מיידי בין הלוגו לבין טקסט רגיל , כלומר בכל כתובת פשוטה על פני הרשת או מחוצה לה, יש קשר ויזואלי מיידי ללוגו. www.facebook.com
לרשת אף לוגו מקוצר, מכיל את האות  f ,

מעוצב דמוי כפתור לחיצה, כמו פעמון כניסה של דלת, רק תלחץ, ומיד אתה ב"פנים", במציאות המקבילה. עליי למצוא חיזוקים נוספים לפשטות, לישירות ולפרקטיות בגישה של הרשת בהיבטים נוספים.
 צבעוניות 
מלבד הכחול הנקי של הלוגו, לא מופיע אף צבע נוסף מטעם הרשת. לבן נקי, כמו רקע.
תמונות
רשת הפייסבוק מאופיינת ומזוהה באינסוף תמונות המועלות אליה על ידי המשתמשים ואשר מופיעות כבודדות, או מסודרות באלבומים. הנוכחות המסיבית של התמונות, מביאה את הגולשים להתנהגות של שיטוט ממושך בתמונות, כאילו חזרו לשלב של טרום קריאה בילדות.

תמונת פרופיל
התמונה משמשת לזיהוי המשתמש, והיא תשוכפל ותופיע הן בחלק של אחסון החברים, וכן בכל תגובה של בעליה ברחבי הרשת. כיצד מתמודדים המשתמשים, באופן אישי, עם מבוכת תמונת הפרופיל, אשר לא דומה לתמונות אחרות, שבהן הסיטואציה המצולמת היא הנושא. בתמונת הפרופיל יש לשדר אמירה. כל משתמש בוחר להתמודד עם הבעייתיות בדרך אחרת לגמרי. כל אחד בוחר להסתתר מאחורי משהו.
לעתים הליכה אל המשעשע, אל הבדיחה. יש המחליפים תמונות בתקופות שונות, בכל פעם שהם מאמינים שיש בידם תמונה יותר מוצלחת מהנוכחית. אנשים מעירים לי שתמונת הפרופיל שלי מאוד יפה, אני מגחכת ומזכירה להם שעיצוב זה המקצוע שלי...
 

בלי תמונת פרופיל
יש ומשתמשים בוחרים שלא להעלות תמונת פרופיל. אז הרשת ממקמת ייצוג של דמות. הדמות אינה ניתנת לבחירתו של המשתמש מתוך מאגר דמויות, אלא, ממוקמת באופן אוטומטי, כל עוד אין העלאה של תמונת פרופיל. יש המכנים אותה צללית, אך לדעתי, צללית היא בצבע שחור או כהה על גבי רקע בהיר, ואילו דמות זאת, חלולה כמו חור, כמו חסר, מדגישה מאוד את ה"אין".
אם כך, כל גולשי הפייסבוק, הבוחרים שלא להעלות תמונת פרופיל שלהם, מופיעים בייצוג אחיד המשוכפל שוב ושוב, בכל רחבי הפייסבוק. אני מזהה כאן קבוצה, הנושאת אות קלון משותף, שהוא בעיניי, הדימוי הזה, אות קלון של אלו אשר יש להם איזו שהיא בעיה עם תמונת הפרופיל של עצמם.
   
פייסבוק - מאפייני שיח
לרשת מאפייני שיח רבים, אתמקד בכמה בולטים. אנסה לבחון מאפייני שיח ואופני שיח, או בקיצור איך מדברים בפייסבוק. 

מי מכיר את האיש שבקיר?
הקיר מופיע בראש העמוד של המשתמש. וכן מופיעים אין סוף קירות של אחרים לאורך כל העמוד. רכיב זה המכונה גם סטטוס מכיל שילוב בין שני ביטויים, "קיר" ו - "על מה אתה חושב?". אנסה להבין את השילוב של שני הביטויים הללו.  ה"קיר" בפייסבוק הוא סוג של במה. ה"קיר" היה יכול להיות גם "לוח", או "דף", או "פינה", או "חלון". מהי הבחירה דווקא בביטוי "קיר"?
"הכתובת על הקיר", מושג שלילי תנכי של צפייה בעתיד אפוקליפטי (ספר דניאל פרק ה', א'-ד'). בכתיבה על קיר קיים גם אלמנט חתרני כמו בגרפיטי. לקיר יש פומביות. אם כי "לדבר אל הקיר"- מושג שלילי, המשדר בדידות. היבט נוסף, קיר חלק, הוא מזמין, אפשר לתלות עליו. אך קיר הוא בדרך כלל אלמנט חוסם, באנגלית  wall  זה גם חומה. אם כך, "קיר" הינו ביטוי מורכב. לדעתי, לקיר יש שני צדדים, צד פנימי וצד מוחצן. במקור, בפייסבוק באנגלית: "?What's on your mind" , mind - תודעה, נפש. יתכן אם כן,  ש"הקיר" הוא קריאה למשתמש ,להוצאת המוסתר, הפנימי, האישי, אל החלק הגלוי, החשוף, הפומבי. מזמזם בראשי הפזמון האלמותי. האיש שבקיר, מילים יהודה פארדיס, 1950
בתוך הקיר עומד אדם,
בדד בדד עומד הוא שם,
מי מכיר את האיש שבקיר .
האיש עומד בקיר מזמן,
אינו יכול לצאת מכאן,
מי מכיר את האיש שבקיר.
האיש קטן הקיר ענק,
האיש חלש הקיר חזק,
מי מכיר את האיש שבקיר,
האיש לוחש בקול שקט,
אני רוצה לצאת, לצאת,
מי מכיר את האיש שבקיר.
קולו גווע קולו נדם,
האשאר שם לעולם,
מי מכיר את האיש שבקיר?

"אהבתי"
ה"לייק" המפורסם. מושג שפרץ מגבולות הפייסבוק. אין צורך לכתוב, ניתן גם רק לסמן, מעניין שלא קיים הביטוי השלילי לא אהבתי. רכיב השיח הזה מורכב מאיור של אגרוף עם אצבע זקורה. אייקון מקובל מאוד בתרבות האמריקאית, ופחות בישראל. משמעותו , בעיניי, הוא: אהבתי את מה שאתה אהבת, אך לא בהכנעה,או בהערכה, אלא, אתה כעת, דומה לי, אתה ברמה שלי, באיכות שלי. האגודל מכוונת כלפי הדובר עצמו.
ביטויים נוספים
לפייסבוק אופניי שיח רבים נוספים, התראות, הודעות, הצעות, הזמנות, צ'אט, שיתוף, דירוג ותיוג. אופני השיח מצווים עלייך: שתף, הגב, שלח, נדנד וכד', אופני השיח קוראים לפעולה, לאקטיביות, לתגובה. ויוצרים אשליה חזקה של פעילות מתמדת.
חברים
בתור רשת חברתית שהאג'נדה שלה היא חברים, רבים אופניי השיח אודות חברים. ראשית רשימת חברים, ולאחריה רשימת בקשות לחברות בהמתנה. איתור חברים, התקשר לחברים, הפייסבוק מציע: "אנשים שאתה עשוי להכיר", כלומר, גם אם אין לך אף הצעת חברות, ישנו עמוד שלם של הצעות, לפי הסטטיסטיקה של פייסבוק. כלומר, יצירת אשליה של חברתיות וניידות חברתית, גם אם היא אינה קיימת באמת.
הספירה, הספרור, המספור 
פייסבוק כל הזמן סופר. סופר רכיבים רבים. ומציין זאת בספרות או במילים. הכול ניתן לכימות. 
הכול "ספיר", כמות החברים, ההודעות, ההצעות, הבקשות לחברות, וכן הזמן- ציון הזמן בשעות, ודקות וימים, שבועות וחודשים. ציון מועד הפרסום הוא כמו שעון גדול המתקתק כל הזמן. יתכן וזה מעניק תנועה ומוביליות למרחב הדיגיטאלי הזה. זה אף נותן מידע על המשתמשים האחרים והתנהלותם. זהו חלק מהפגיעה בפרטיות, סוגיה מעוררת דיונים רבים שאליה אתייחס בהמשך. משתמשים מחוץ לפייסבוק משוחחים כך: " יש לי 900 חברים, יש לי 70 תגובות על הסטאטוס..." וכן הלאה. הספרור האין סופי של הפייסבוק הוא סוג של חומרניות. אגירה. 
תיוג
לדעתי הפייסבוק איננו הגורם להתגברות בעיות חברתיות. בחברת ילדים תמיד נידו, רדפו, הציקו. אמנם יש משהו עמוק ובעל השפעה, בהתנהגות שהפייסבוק מאפשר, והוא הדירוג והתיוג, זהו אחד מרכיבי סדר היום של הפייסבוק. אינני יודעת מה יותר גרוע, הצקה חברתית פיזית, או הצקה וירטואלית?

פרסומות
לכל משתמש פרסומות הפונות אליו, לפי פילוח של פייסייבוק, הן מופיעות בטור צידי, ומתחלפות כל העת. גם אם לא ציינתי את גילי בדף המידע, ניכר שהוא ידוע למפעילי הרשת. בדף המשתמש שלי, לדוגמא, פרסומות אודות הרזיה, קוסמטיקה, דיאטות, התעמלות וכד'. מרגיז. מדוע מרגיז? בעת צפייה בפרסומות בטלוויזיה קיימת חשיפה לכל הגילאים. בפייסבוק "גטו" של פרסומות מופנות לגיל ולמין.
 פייסבוק - תוכן 
אכן שאלת השאלות, מהו התוכן של פייסבוק. בעמוד הבית של פייסבוק הפונה אל גולש שאינו רשום נאמר: "פייסבוק עוזר לך להיות בקשר עם האנשים בחייך ולשתף אותם"

כדי להבין משמעותו של מוטו זה ולהגדיר את התוכן של הרשת החברתית פייסבוק, אני פונה להגדרה "על מהו פייסבוק", עליה עונה טל גלילי, בבלוג שלו, http://www.talgalili.com שיאפשר לכם למפות ולמנף את רשת החברים שלכם. "מיפוי החברים" מחייב שתפתחו כרטיס ותמצאו את החברים שלכם ...אחרי שמיפיתם את רשת החברים שלכם, פייסבוק מאפשרת לכם "לפרסם אל חבריכם באינטרנט". אינני מדבר על לפרסם מוצרים מסחריים, אלא לפרסם אודות הדבר שהוא (כמעט) הכי חשוב לחבריכם: לפרסם אודותיכם. לפרסם מה אתם עושים עכשיו ... לספר כשאתם הולכים לאירוע (כך שחבריכם ידעו שהאירוע מתקיים, ויחשבו אולי להצטרף).
... דרך פייסבוק אפשר להשאיר את "הפוטנציאל החברי" חי – ולזהות כשיש הזדמנות מוצלחת לעשות משהו ביחד. בין אם הבן אדם מדווח שקרה לו משהו מרגש (טוב או רע), ובין אם מגלים על תחומי עניין נוספים, או אירועים שמתקיימים... "
כלומר,אותו ה"נושא", התוכן, שאני כה מחפשת הוא לדעת טל גלילי, הקורות אותנו.
יתכן ולרשת החברתית פייסבוק אין תוכן משל עצמה. היא במה ריקה, והתוכן שלה הוא זה אשר יוצקים המשתמשים, וכמובן הפרסומות הרבות. באופן זה ניתן גם להבין את העיצוב הלא מתבלט שלה.
תרומת מרכיבי השיח, החזות והתוכן  ברשת החברתית פייסבוק  לחברות.
האם פייסבוק היא הפיצוי והתיקון לניכור החברתי המתגבר בקרב בני האדם בעידן הדיגיטלי, או האם הרשת החברתית פייסבוק היא אחד מהגורמים לניכור? האם הרשת אכן מקרבת אותך לחברייך, או שמא היא מרחיקה אותם?
בתי קובעת מפגש עם נערה שאיננה מכירה, במקום הומה אדם. אני שואלת (בטיפשות, בשכחה) "כיצד תזהו אחת את השנייה? כיצד תתרחש הפגישה?"
התשובה כמובן: "פייסבוק, אימא". כלומר, "מכירים" לפני שמכירים. האם אין מתגעגעים לאדם שמקיימים עמו קשר בפייסבוק?
זמר מזרחי מנציח קשר בלתי ממומש, "אהבה בצ'אט", מילים: יוסי גיספן
"... פותח את הפייסבוק ומרחוק כותב לך 
בין השורות, מתוך הלב, האהבה יוצאת ,
פותח את הפייסבוק, מהמציאות בורח, 
אני ואת באשליה של אהבה בצ'אט. 
אני אף פעם לא אשכח, הצצתי ונפגעתי,
מבט אל התמונה שלך, ותיכף התאהבתי. 
הלב אומר לי לך על זה, אם תרצה תגיע, 
אני רוצה, אבל את לא אומרת לי לאן, 
תגידי איפה ומתי, לי יש מה להציע, 
ואם תרצי להיפגש, תמיד אני מוכן".
גם בשיר, השימוש בביטוי "אשליה". בפייסבוק, אשליה של חברים ,אשליה של אהבה, הוא התאהב בתמונת הפרופיל "מבט אל התמונה שלך ותיכף התאהבתי", אך הוא אינו מוצא את הדרך מהרשת החברתית אל המציאות: "אבל את לא אומרת לי לאן".
 סטאטוס
כאמור כתיבה על הקיר שלך, מכונה סטטוס. המשתמשים האחרים מגיבים לנאמר בו. כאשר יש תגובות לסטאטוס שלך הוא נשאר גבוה, למעלה, בעמוד חדשות מובילות, או עדכניות, כלומר, אתה תלוי בתגובות המשתמשים האחרים, ולפיכך יש לעניין אותם כל העת. 
פייסבוק - מציאות מקבילה
לדעתי, פייסבוק היא התגשמות אחד ממרכיבי היסוד של מדע בדיוני, כמו זה המופיע בסרטי "מטריקס" ואחרים, של מציאויות מקבילות. מציאות זאת קיימת תמיד. ניתן להיכנס אליה, בכל מקום, מכל מקום , בכל רגע - בעזרת מחשב. בני הצעיר אינו משתמש בטלפון סלולארי. לעיתים איני יודעת היכן הוא נמצא. אני נכנסת לפיסבוק ובודקת האם הוא "שם". אם הוא מחובר, שמו מופיע בתיבת הצ'ט ואני פונה אליו ישירות. אך אם אינו מחובר, אני כותבת מיד הודעה בתוך דף המשתמש שלו, מתוך תקווה שכאשר יכנס, יקבל מיד את המידע שאני מחפשת אותו. עלה בדעתי שאני "קוראת" לו במרחבי המציאות המקבילה , בדיוק כמו האימהות של ילדותינו, שהיו יוצאות לעת ערב אל המרפסת, וקוראות אל חלל האוויר בשמות ילדיהם, אשר היו נאספים אט אט. מנהג זה נעלם כמעט כליל עם הימצאותם של מכשירי אינטרקום ומכשירים סלולריים. אני קוראת לבני "שם" במרחבי המציאות המקבילה, ומחכה שיענה לי. הקריאות של האימהות מונצחות בשיר האהוב עלי מאוד, "פנס בודד" , מילים: יוסף דר וחיים גורי.
"היה היה פנס בודד בקצה שכונה 
והוא האיר את ילדותינו הקטנה... 
...כש"השוטרים" כמעט תפסו את "הגנב" 
היה קולה של אימא רץ בתחנוניו: 
"הביתה, בוא לארוחה, כבר מאוחר, 
כבר זמן לשכב לישון, צריך לקום מחר".
אוי איזה שיר...
התאגדות
מה מביא לפייסבוק אנשים רבים כל כך. מהו סוג ההתאגדות הזאת. ברצוני לטעון שהפייסבוק הוא אגודת הסתרים של העידן הדיגיטלי, מסדר חשאי, Secret Societies. אגודות סתרים מאפיינות התנהגות חברתית של  בני אדם. שורשיהם נעוצים, כנראה, בגילדות המקצועיות מימי הרנסנס, כדוגמת ה"בונים החופשיים", או קבוצת בילדרברג , מפגש סודי של בכירי הכלכלה העולמית . אני קוראת בערך "אגודת סתרים" בויקפדיה, ונראה לי שההגדרה מתארת ממש את פייסבוק: "אגודת סתרים היא ארגון שהחברים בו שומרים על סוד או על מספר סודות. הארגון מנוהל בדרך היררכית, כעין מסדר אבירות או מסדר צבאי נוצרי. הבאים בשערי הארגון עוברים טקס חניכה שבו מתגלים להם סודות הארגון, לרוב בהדרגה, לפי התקדמותם הרוחנית ולפי מבחנים שעליהם לעבור. לפי ההיסטוריה הפנימית של האגודה, מייסדה הראשון הוא בדרך כלל חכם קדום כגון שלמה המלך, הרמס טריסמגיסטוס, פיתגורס או הקוסם מרלין. האגודה מקיימת טקסים, הנערכים בסודיות וטומנים בחובם סמליות שיכולה להשפיע, להבנת החברים, על מהלכים בעולם ועל כן הם חייבים להתבצע בדייקנות ולהתנהל על ידי חכמים המוכשרים לכך. החברים באגודה לעתים אינם מכירים זה את זה, אם כיוון שבעת הטקסים הם שרויים בחשכה, עוטים מסכות או נמצאים במרחק גאוגרפי זה מזה. אולם חברים באותה אגודה יכולים לזהות זה את זה באמצעות סמלים או מחוות... מטרות האגודה לרוב יוגדרו על דרך החיוב ויהיו קשורים לאתוס של קידמה, נאורות והבאת אור ומסר חיובי לעולם. כיוון שהעולם אינו בשל עדיין לקבלת הטוב והאמת ורודף את המחזיקים בהם, נאלצת האגודה לפעול בסתר. מבקרים של אגודת סתרים יתארו אותה כרדופת תאוות שלטון, מחזיקה בכוחות על - טבעיים מסוכנים וייטו לתאר את כוונות ומטרות ראשי האגודה כהשתלטות על העולם, או כמי שבעצם כבר שולטים בו למעשה". 
אני מוצאת התאמה לתיאור הרשת החברתית פייסבוק. טקסים ,סמלים, מחוות - הרי זאת השפה המיוחדת, האייקונים, ה"לייק". ומהם הסודות? האנשים פותחים דף בפייסבוק כדי להיות חלק מהמסדר החשאי הזה. נפתחת האפשרות להתחלק באחד מרכיבי הרכוש היקר ביותר, והסודי ביותר של האדם, ששמו "חברים". אולי נהיה חברים של החברים שלנו, ואם לא נצליח להתחבר אל החברים של החברים שלנו, לפחות נציץ בהם, נגלה ונחשוף מי הם. וה"חכם הקדום" של הפייסבוק, אמנם עדיין לא בן 30, הוא מייסדה והמנכ"ל שלה, מארק צוקרברג. אני מרגישה  שצוקרברג, אישיותו והתנהלותו, הם מפתח כלשהו להבנה של הרשת החברתית פייסבוק, ותרומתה לסוציאליזאציה החדשה.

מארק צוקרברג- אני ואתה נשנה את העולם

אני רואה אותו בתמונות, לבוש בטי שירט, מכנסי ג'ינס, פליז ונעלי ספורט. גם בכנסים חשובים, ובראיונות בטלוויזיה הוא ממעט מאוד להופיע בחליפה ועניבה. בתמונה נפוצה כמו המצורפת כאן, הוא יחף. שוויו או הונו מוערך בשבע מיליארד דולר, אך הוא מתאר את עצמו כ"פשוט", ישן עם מזרן על הרצפה. אך עם זאת הוא מנסח הודעות מגלומניות בדבר התפשטות, מעיין כיבוש וירטואלי אימפריאליסטי על העולם. בניגוד למקימים של גוגל אשר לא יכלו להתגבר על הניהול ולקחו לצורך זה דמויות מומחים לניהול, צוקרברג הוא גם המייסד וגם המנהל. צוקרברג הוא מותג. פניו הילדותיות, תלתליו וסגנון לבושו הם ממרכיבי המותג הזה. לו בראש אימפריית פייסבוק היה עומד אדם במיטב שנותיו, לבוש חליפה, יזם בעל רקע יזמות עיסקי, זה היה מזכיר למשתמשים שהם לכודים בתוך פלטפורמה שיווקית טהורה, אך צוקרברג הוא בדיוק כמו עוד אחד מהחברים שלנו בפייבסבוק. 
בעמוד הפייסבוק של צוקרברג, בודאי לא היחיד, הוא כותב תחת תמונת הפרופיל:"I'm trying to make the world a more open place by helping people connect and share"., "אני מנסה להפוך את העולם למקום פתוח יותר, לעזור לאנשים להתחבר ולשתף". מוטיב העזרה, מופיע גם בראיון של רועי גולדנברג, המובא במדד המותגים 2010, בהוצאת גלובס, עם בלייק צ'נדלי סגן נשיא בפייסבוק ומנהל מסחרי של אזור המזרח התיכון ואירופה : "בפייסבוק אנחנו מתמקדים במוצר שהוא קל לשימוש ושנותן ערך לצרכנים. אנחנו נותנים לצרכנים יכולת לשתף ולתקשר עם חברים ומשפחה ועם האנשים שהכי חשובים להם בעולם. זה משהו מאוד חשוב בחיי האנשים. עד עכשיו לא הייתה להם הטכנולוגיה לכך, ופייסבוק באה והתמקדה בלתת ערך לחיים ברשת של הצרכנים..." ,"ערך לחיים", וקודם לכן, לא היה ערך לחיים? בני אדם לא תיקשרו ביניהם? הנה באה הטכנולוגיה והצילה אותם. "אני מנסה להפוך את העולם למקום פתוח יותר לעזור לאנשים להתחבר ולשתף", ממש גורו עכשווי - דיגיטאלי. אינני מבינה את הלוגיקה הטמונה במשפט, מדוע תקשורת בין אנשים היא עולם פתוח יותר. האם החשיפה ואובדן הפרטיות הם גורמים לעולם פתוח יותר?
אסור לשכוח שצוקרברג הוא תוצר החברה האמריקאית המנוכרת, על רקע זה עלו בו רעיונות של שיתוף ותקשורת. אין לשכוח את המרחקים הפיזיים הגדולים בארה"ב. דודתי חיה בניו יורק, בשיחה עימה אני שואלת, מה מרחק שעות הטיסה בינה ובין ילדיה, החיים בארה"ב אף הם, וכן כמה פעמים בשנה היא פוגשת אותם. כאן בישראל הקטנה, עדיין קיימים נרטיבים קולקטיביים משמעותיים של שיתוף כמו השירות בצה"ל. בישראל עדיין אנשים מזמינים זה את זה לתוך ביתם הפיזי.
ב-2010  צוקרברג, נבחר לאיש השנה של הפסטיבל החשוב בעולם בתחום השיווק והפרסום. כמה מאות פרסומאים בעלי משרדי פרסום גדולים מאוד ואנשי שיווק של החברות הגדולות בעולם, הגיעו לדברים שנשא בפסטיבל קאן. הצעיר בן ה- 26 ריתק את מאזיניו. כאשר צוקרברג מוזמן לנאום, הוא מפתיע, ולא נושא הרצאה, אלא, מקים מראש קבוצה בפייסבוק לצורך האירוע, למטרת ניסוח שאלות. הוא הופך את ההרצאה לראיון. צוקרברג משתמש במדיה שהוא עצמו המציא. הופך את זה לאורגאני, למשולב בחיי היום יום. מהלך שיווקי מתוחכם. "מה אתה רוצה להיות כשתגדל?" – הוא נשאל, הקהל מגחך, והוא עונה: "כל עוד מה שאנחנו עושים זה לשנות את העולם, אני כנראה אמשיך לעשות את מה שאני עושה עכשיו".צוקרברג רואה עצמו כמשנה את העולם. מתוך אותו דיווח: "אנחנו נמשיך לדחוף את המגמה הגלובלית של חיבור בין אנשים... אנחנו חיים בתקופה ממש מיוחדת ומרגשת, וזה לא הולך להפסיק בשנים הקרובות. כל שנה יהיה כאן משהו חדש ומעניין... פייסבוק שינתה מקצה לקצה את ההתנהגות של האנשים ברשת. לפני שהגיע האינטרנט, אנשים צרכו מידע באמצעות הטלוויזיה, אבל הטלוויזיה היא לא דו-כיוונית. כולם עכשיו מדברים עם כולם והאינטרנט נהיה יותר אישי. יש לנו פילוסופיה בפייסבוק: 'כל מוצר שאתה יכול לדמיין, תמיד יהיה טוב יותר אם גם האנשים שאתה אוהב יהיו מחוברים אליו'... בעוד כמה שנים כל האתרים שניכנס אליהם, יהיו אתרים אישיים שמותאמים אלינו, עם תוכן שמעניין אותנו, לפי ההעדפות שלנו. כשזה יקרה, נסתכל אחורה ונחשוב איך פעם נכנסנו לאתרים כלליים, שלא היו מיועדים רק אלינו... אנשים שעושים שימוש במדיה חברתית מגבירים עוד ועוד את השימוש שלהם, ועושים יותר ויותר שימוש בתמונות ובקבוצות והם האנשים שמשנים את העולם".
 המשתמש בתמונות ומשתתף בקבוצות הוא אליבא ד'צוקרברג משנה את העולם. בפאנל בכנס  בסן- פרנסיסיקו ,נובמבר 2008, צוקרברג מסביר כיצד הביא אנשים כה רבים לוותר על פרטיותם. זה מזכיר תיאורים של במאיי סרטים המתארים באילו אמצעים הביאו את השחקנים שלהם להתפשט. הוא מתאר כי האתגר העיקרי של מנהלי פייסבוק  היה לגרום לאנשים להרגיש נוח עם פרסום פרטיהם האישיים. "האתגר הגדול הוא לגרום לאנשים לעבור איתנו את כל השלבים, וראשית יש להביא אותם לפייסבוק ולגרום להם להרגיש נוח עם פרסום פרטיהם האישיים ברשת", אמר. "על אנשים היה להתמודד עם החששות הנלווים לרצונם לחלוק מידע דוגמת תמונות, מספרי טלפון ושמות ברשת".
פתגם עתיק אומר :" ביתי הוא מבצרי", בפייסבוק לבית יש "קירות" רבים, אך הוא פרוץ לכל.

סוגיית הפרטיות 
בשיטוט בפייסבוק רכיב חזק מאוד של מציצנות. לעיתים נדמה לי שהשימוש בפייסבוק הוא מציצנות טהורה. פייסבוק הוא אמצעי, כלי וטכנולוגיה לרכילות. במסורת היהודית נתקנה תקנה מיוחדת בשנת אלף לפני הספירה, המכונה "חרם דרבנו גרשום" על שם המנסח אותה. התקנה אוסרת על חשיפה לפרטיו האינטימיים של אדם כמו למשל פתיחת מכתביו וקריאה בהם. התקנה מכובדת ותופסת גם היום.מנהלי פייסבוק מותקפים בזמנים שונים אודות בעיית הפרטיות ברשת הפייסבוק ,ומשיבים חזרה. אך פייסבוק היא ההיפך הגמור מפרטיות.לחפש פרטיות בפייסבוק דומה לחיפוש אחר מזון בריאות במקדונלד'ס.
סיכום
לדעתי, פייסבוק מפתח דעתנות ואינדיבידואליות. נשמע קולו של היחיד. עם זאת כל אפליקציה נוספת של פייסבוק, תמיד מבוססת על עוד פריצה של פרטיות. בכל השינויים המשמעותיים שפייסבוק הביאה עימה, שינויים בשפה ובשיח, בתקשורת חברתית, בניסוח מחדש של מושג החברות, בעולם השיווק והפרסום ובשימוש בתמונות -יתכן ואובדן הפרטיות הוא אבן היסוד הכבדה ביותר של התהליכים החברתיים החדשים. כפי שפייסבוק נמצאת בתנועה מתמדת, כך איני רוצה לסכם מאמר זה אלא להשאיר אותו פתוח...דיברתי על תרומות והשפעות,אכן חלקן חיוביות וחלקן שליליות, אך אני בודאי לא אכריע בין טוב לרע.אוכל רק לבדוק מה טוב או רע בשבילי. מה שברור הוא שכל משתמשי הפייסבוק הם כלי משחק קטנטנים על לוח מטרות שיווקיות גדולות, וצוקרברג צוחק כל הדרך אל הבנק.
2010